移動(dòng)端成閱讀主戰(zhàn)場(chǎng) QQ閱讀憑什么力壓群雄?
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【天極網(wǎng)數(shù)碼頻道】超過6億用戶的QQ閱讀,在整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)牢牢占據(jù)“領(lǐng)頭羊”地位。根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示,QQ閱讀月活達(dá)到4874萬人,位列正版閱讀平臺(tái)第一,足見其霸主地位。QQ閱讀如何稱霸移動(dòng)閱讀市場(chǎng)?除了本身擁有足以橫掃市場(chǎng)的內(nèi)容資源外,還有那些招數(shù)?
第一招:影視帶路,助推品牌發(fā)展
從去年到今年,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成了無視播出平臺(tái)、形態(tài),拉動(dòng)收視的法寶,從《太子妃升職記》到《我的奇妙男友》,從《老九門》到《最好的我們》,這些類型各異,口碑收視雙爆的產(chǎn)品拉動(dòng)了視頻網(wǎng)站會(huì)員充值的小高潮,讓市場(chǎng)更重視網(wǎng)絡(luò)IP帶來的正向推動(dòng)。在整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入泛娛樂開發(fā)的現(xiàn)在,不僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,IP影視劇改編的火爆,同樣會(huì)反作用于產(chǎn)業(yè)鏈的源頭——數(shù)字閱讀行業(yè),同樣也影響著數(shù)字閱讀的移動(dòng)入口——移動(dòng)閱讀APP。根據(jù)速途數(shù)據(jù)顯示,2016年Q2移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì),環(huán)比增長13.3%,同比增長達(dá)20.65%。這就得益于眾多網(wǎng)文IP劇的熱播。
從眾多移動(dòng)閱讀APP中殺出重圍,執(zhí)掌牛耳的QQ閱讀,其殺手锏之一,就是影視原著。眾所周知,QQ閱讀是閱文集團(tuán)的移動(dòng)入口,而市場(chǎng)上90%的泛娛樂改編產(chǎn)品的原著,都來自閱文集團(tuán),并且,這個(gè)擁有400萬作者的平臺(tái)還在源源不斷輸出作品。QQ閱讀敏銳地抓住了讀者,特別是年輕讀者的特點(diǎn):對(duì)熱點(diǎn)產(chǎn)品十分敏感;處于娛樂方式多元化的時(shí)代,在不同娛樂產(chǎn)品中具備高度轉(zhuǎn)換的特質(zhì)。簡而言之,影視、游戲、二次元?jiǎng)勇氖鼙,特別是年輕受眾,對(duì)原著的接受度高。
我們需要注意的是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“內(nèi)容為王”不是空話,對(duì)普通用戶來說,其對(duì)平臺(tái)并未有太多黏性,都是跟隨內(nèi)容選擇平臺(tái)。如果某平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并且在范圍內(nèi)獨(dú)家所有,而平臺(tái)又擁有一定基數(shù)的用戶數(shù)量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就完全可以實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)用戶入口。影視原著正是這樣一個(gè)有獨(dú)家性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在包括掌閱、多看、塔讀等眾多移動(dòng)閱讀APP中,唯有QQ閱讀具備影視原著的天然優(yōu)勢(shì),因此,QQ閱讀也不斷讓讀者強(qiáng)化這個(gè)差異點(diǎn),包括去年大賣的影片《九層妖塔》、《尋龍?jiān)E》均改自閱文小說《鬼吹燈》,QQ閱讀就選擇了電影貼片廣告為切口,吸引電影觀眾;目前暑期檔的爆款,包括《幻城》《九州·天空城》以及初上檔就刷新收視率的《誅仙青云志》,QQ閱讀更是同步進(jìn)行原著小說的推廣活動(dòng)。
為了吸引影視受眾,特別是年輕受眾的群體,QQ閱讀還尋找了氣質(zhì)契合的代言人胡歌。胡歌從出道的《仙劍奇?zhèn)b傳》到借以翻身的《瑯琊榜》均為大IP作品,其外形、經(jīng)歷、以及粉絲群體畫像和價(jià)值觀,均和QQ閱讀有一定的契合度,借以胡歌的形象,QQ閱讀進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心中“海量原著,想讀就讀”的品牌認(rèn)知,這也是QQ閱讀市場(chǎng)份額日趨上升,月活力壓第二名掌閱近千萬的原因所在——找準(zhǔn)痛點(diǎn),差異化運(yùn)營。
第二招:夯實(shí)基礎(chǔ),內(nèi)容資源抓牢用戶
一個(gè)移動(dòng)APP發(fā)展的用戶未來,有兩個(gè)重要維度,第一:觸達(dá)用戶的基數(shù),這是群眾基礎(chǔ),觸達(dá)用戶越多,意味APP發(fā)展的廣度越大,目前,QQ閱讀的用戶數(shù)是6億,掌閱官方宣稱有5億。
此外,實(shí)際用戶的活躍度,包括活躍用戶時(shí)長,活躍用戶數(shù)量,這是用戶的黏度,也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所追求的重心。從移動(dòng)閱讀正版平臺(tái)的用戶活躍來看,QQ閱讀現(xiàn)在已奠定霸主地位,以4874萬人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了第二名掌閱的4000萬人的月活。值得注意的是,多看閱讀和塔讀文學(xué)分別以385萬人和238萬人分別位列第三、第四名,僅為冠亞軍的十分之一,充分說明現(xiàn)在移動(dòng)閱讀APP的市場(chǎng)劃分塵埃落定。
對(duì)巨頭來說,如何將“用戶”這張牌打好,基礎(chǔ)還是內(nèi)容庫。用戶跟隨內(nèi)容。對(duì)QQ閱讀來說,內(nèi)容不成問題,它背靠閱文集團(tuán)的內(nèi)容庫,1000萬部作品任意挑選,巨大的原創(chuàng)資源給QQ閱讀以很大的成長空間。且閱文集團(tuán)為了“全閱讀”戰(zhàn)略,除了自身占優(yōu)的原創(chuàng)文學(xué)外,還下沉到實(shí)體出版中,與眾多出版商們達(dá)成協(xié)議,引進(jìn)全品類的圖書。在圖書的品類上,QQ閱讀的豐富性也是最高的,這意味著它能夠覆蓋的讀者用戶的層級(jí)也是最多的。在這點(diǎn)上,QQ閱讀完勝包括掌閱在內(nèi)的所有移動(dòng)閱讀平臺(tái)。
對(duì)掌閱來說,內(nèi)容的補(bǔ)充是重中之重,掌閱此前以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)出現(xiàn),用戶基數(shù)是其優(yōu)勢(shì),但在內(nèi)容資源上,特別是自有版權(quán)的原創(chuàng)內(nèi)容上的缺乏是其軟肋。此前,掌閱上的熱門小說幾乎都是引入的版權(quán)作品,在版權(quán)到期后,該如何經(jīng)營內(nèi)容,也是掌閱亟待面對(duì)的問題。
為此,掌閱也發(fā)力原創(chuàng)領(lǐng)域,成立掌閱文學(xué),但旗下文學(xué)網(wǎng)站,紅薯網(wǎng)、杭州趣悅均只是4.76%的少量控股狀態(tài)。姑且不論這種形式能給掌閱帶來多少對(duì)原創(chuàng)文學(xué)的掌控,但作者,內(nèi)容培育是長久之道,在內(nèi)容市場(chǎng)的份額已完全被閱文占據(jù)的現(xiàn)在,掌閱的原創(chuàng)之路還任重道遠(yuǎn)。
第三招:專注移動(dòng)領(lǐng)域,增加用戶黏性
對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)來說,IP的泛娛樂衍生才是其收益的重要來源,包括移動(dòng)閱讀平臺(tái),也在追尋這條道路。掌閱的招股說明書顯示,掌閱將以數(shù)字閱讀平臺(tái)為基礎(chǔ),逐步構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、IP開發(fā)、影視推廣、游戲等多板塊的業(yè)務(wù)布局,以期實(shí)現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的泛文化娛樂資源,打造以數(shù)字閱讀為核心的生態(tài)圈。在內(nèi)容資源還未領(lǐng)先的情況下,掌閱的重心已經(jīng)逐步向“泛娛樂“靠攏,而這個(gè)以“掌閱”APP為重心的生態(tài)打造,會(huì)給讀者閱讀帶來什么?
掌閱構(gòu)思的影視推廣,是客戶端iReader的側(cè)邊欄上加上 “掌閱電影”的欄目,據(jù)稱,合作影片上映時(shí),掌閱會(huì)通過開機(jī)畫面,書城通欄等形式對(duì)影片進(jìn)行推廣宣傳,甚至?xí)凸⿷?yīng)商合作,提供電影選座和賣票。這些舉措,無疑是在挖掘其用戶的商業(yè)潛力,只是這種挖掘以以犧牲用戶體驗(yàn)為前提。而IP泛娛樂衍生,硬件開發(fā)等商業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā),均建立在其移動(dòng)APP用戶基礎(chǔ)上,該如何有效地開發(fā),還是個(gè)問題。
對(duì)QQ閱讀而言,身為閱文集團(tuán)的一部分,而且是作為移動(dòng)入口的身份存在,這讓它的定位十分精準(zhǔn),就是為了移動(dòng)閱讀而存在。不管是作品庫填充,還是后備作者資源的開發(fā)補(bǔ)充,再或者是IP內(nèi)容的泛娛樂開發(fā),均有集團(tuán)來進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)作。QQ閱讀的首要任務(wù)就是,專注移動(dòng)閱讀,服務(wù)讀者。
為此,它不僅抓住痛點(diǎn)主打自身差異化內(nèi)容,還專注用戶的習(xí)慣,進(jìn)行閱讀APP的再開發(fā),此前升級(jí)了QQ閱讀6.0,利用大數(shù)據(jù)來“讀懂“用戶閱讀習(xí)慣,更通過社交化等功能,讓用戶習(xí)慣“閱讀”成為生活中的部分。種種行為,均是在移動(dòng)閱讀的垂直領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作。也難怪QQ閱讀的市場(chǎng)占有率越來越高,在蘋果 App Store 排行榜里長期位于閱讀軟件第一。
某種程度上說,在移動(dòng)閱讀市場(chǎng),規(guī)模效應(yīng)讓QQ閱讀和掌閱跑得更快,而誰能跑得更久,就看讀者的選擇。QQ閱讀所要做的是,專注、專精、將自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
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