吳文輝:文化產(chǎn)業(yè)想突破,數(shù)字閱讀是助力
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【天極網(wǎng)數(shù)碼頻道】雖然文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型有點迫不及待,但對互聯(lián)網(wǎng)來說,它還能更快一點。不管是政策利好、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、消費潛力,都指向——這個以內(nèi)容為主的傳統(tǒng)行業(yè)在積蓄新的力量。
在這個厚積薄發(fā)的過程中,以閱文集團為首的數(shù)字閱讀平臺把整個產(chǎn)業(yè)推向了關(guān)鍵位置。在第三屆上海民進出版論壇上,閱文集團CEO吳文輝提出,創(chuàng)新推動迭代,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入2.0時代。從這個角度看,數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)升級,無疑掌握著文化產(chǎn)業(yè)的未來。
閱文集團CEO 吳文輝
升級一:數(shù)字閱讀2.0時代來襲
近幾年來,無論是中央還是地方,都將目光瞄準文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。龐大的文化產(chǎn)業(yè)中,游戲、電影、動漫都進入或者即將進入千億量級市場,發(fā)展?jié)摿妱拧T谖幕┙o側(cè)改革中,數(shù)字閱讀扮演了不可或缺的角色:一方面,它是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出源頭;另一方面,它還是整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的頭部。
吳文輝認為,數(shù)字閱讀升級對文化產(chǎn)業(yè)的決定性作用體現(xiàn)在兩點:首先,數(shù)字閱讀拓寬了文學的內(nèi)涵和外延,從而改變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。在過去,以傳統(tǒng)出版為主流的文學作為內(nèi)容的提供方,只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)的小部分,原因出自出版的周期長,用戶的反饋滯后,以及互動方式的缺失,很難聚攏用戶,并產(chǎn)生足夠的影響力。而“網(wǎng)絡(luò)文學從作家到讀者之間的環(huán)節(jié)是相對來說比較短!本W(wǎng)絡(luò)文學的出現(xiàn)填補了讀者、作者快速交流反應(yīng)的空白區(qū),聚攏了足夠體量的用戶。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,原創(chuàng)文學從PC端進入更廣闊的移動市場,這帶來6億高頻使用的深度用戶,數(shù)據(jù)顯示,數(shù)字閱讀APP僅手機網(wǎng)民下載占比僅次于游戲。用戶基數(shù)大,黏性強,讓原創(chuàng)文學迅速成為能夠影響市場的主流行業(yè)。吳文輝指出,數(shù)字閱讀的優(yōu)勢在于“粉絲經(jīng)濟”,但仍然是個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因為“粉絲直接訴忠于作家粉絲內(nèi)容,然后這些內(nèi)容直接反饋給粉絲,然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,現(xiàn)在更加通過手機等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,可以快速地、職業(yè)化地用這種手段。但是從本質(zhì)上來說,跟傳統(tǒng)出版應(yīng)該是一體,因為它還是一個核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)!
正是對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度運營,放大了原創(chuàng)文學的影響力,以及對用戶粉絲價值進行更深層次的挖掘,這讓網(wǎng)絡(luò)文學成為目前最熱門,最具開發(fā)廣度和深度的IP資源。需要注意的是,數(shù)字閱讀2.0時代,用戶的年輕化趨勢,讓它在文化行業(yè)中的優(yōu)勢更加明顯,畢竟文化產(chǎn)業(yè)所涉及的產(chǎn)品大多和消費者直接相關(guān),而年輕用戶正是其中的主力。
升級二:“人和內(nèi)容”的2.0時代
今年年初,閱文對外公布全新的“內(nèi)容連接2.0”戰(zhàn)略!斑B接”是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”上的高頻詞,可窺見閱文的態(tài)度:平臺在這里扮演的角色,是紐帶,把平臺與整個產(chǎn)業(yè)、用戶之間的距離直接打破。某種程度上,這是互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。
人們對閱讀平臺原有的印象是:線上圖書館。這種認知的形成在內(nèi)容生態(tài)1.0時代,平臺只是作品的展示方,作者、用戶、平臺的交流是單向的,造成的結(jié)果有用戶粘性不夠,平臺對市場反應(yīng)遲鈍。在這種背景下,確立“情感聯(lián)系”這個維度,建立與用戶之間更深層次的羈絆,成了閱文的升級方向。
“內(nèi)容連接2.0”是套組合拳,包括全體驗入口,全內(nèi)容引進、全場景閱讀、全正版支持,覆蓋了數(shù)字閱讀平臺方方面面。全體驗入口,指的是以QQ閱讀為入口,來打通閱文旗下8家原創(chuàng)文學網(wǎng)站、6家出版發(fā)行平臺以及2家音頻聽書品牌匯聚的海量內(nèi)容與服務(wù)。QQ閱讀的優(yōu)勢是,作為移動閱讀app的no1,它不僅擁有6億用戶,還能激活這些用戶的碎片化時間,創(chuàng)造規(guī)模龐大的市場。而入口統(tǒng)一帶來集約化和平臺化,也將打破閱文旗下多品牌內(nèi)容之間無形的藩籬,創(chuàng)造增量,并增加平臺的閱讀體驗和黏性。
建立情感的過程在于,全內(nèi)容引進與全場景閱讀的結(jié)合。前者考慮到閱讀訴求多元的讀者,進行的全品類擴展,閱文打通線下出版市場,和2000家出版單位合作,進行出版內(nèi)容電子化,目前已覆蓋了市面上熱門出版物的50%以上;后者則為不同閱讀需求的用戶提供解決方案,用戶通過一個賬戶打通PC、手機、平板等終端外,深度用戶還能選擇自主研發(fā)的電紙書。
此外,值得一提的是,閱文集團今年全力推進的“全正版支持”,更多是保障行業(yè)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。過去一年里,盜版給行業(yè)帶來的損失超過百億,是制約行業(yè)發(fā)展的毒瘤。吳文輝指出,只有推進正版化行動,才能確保作家、平臺利益,IP價值不受損傷,保障行業(yè)的有序發(fā)展。
事實上,“內(nèi)容連接2.0”的邏輯很簡單:通過入口、內(nèi)容、場景來確定用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系,并依靠正版化,來保證以上過程產(chǎn)生的收益不被盜版攫取,這樣,才能建立起以內(nèi)容為核心的生態(tài)圈,來打通整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。畢竟鏈條上“內(nèi)容”是源頭,“用戶”是基礎(chǔ),選一條最短的路到達,是“內(nèi)容連接2.0”的意義所在。
升級三:立足“泛娛樂”的IP生態(tài)共營開發(fā)
文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,得益于數(shù)字閱讀的IP“泛娛樂”多元開發(fā)。以今年暑期檔為例,《微微一笑很傾城》的電影和電視劇先后上映,兩者聯(lián)動促進IP熱度升級;而票房將破9億的《盜墓筆記》則打通了整條產(chǎn)業(yè)鏈,包括出版、電影、網(wǎng)劇、游戲、漫畫、舞臺劇、周邊……數(shù)字閱讀成為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的“核”,以此為中心輻射出多元化的產(chǎn)品開發(fā),這也是IP開發(fā)升級帶來的優(yōu)勢之一。
在整個文化市場上,打上閱文標簽的“IP”含金量最高,遠有《花千骨》、《鬼吹燈》,近有《誅仙青云志》和開拍就爆紅的《擇天記》,均為閱文出品。吳文輝認為,閱文出品的保障是“基于平臺尤其是粉絲數(shù)據(jù)體系形成品類訴求,以此來孵化熱門IP”關(guān)鍵詞是“生態(tài)共營”。
針對不同級別的IP,閱文給出不同的解決方案。擁有一定粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)秀IP,閱文利用的是自身的用戶和渠道優(yōu)勢,來進行IP品牌的擴大和粉絲群體的經(jīng)營。6億用戶大數(shù)據(jù)的“洗IP”,足夠挑選出具備一定水準的作品,再通過其渠道,如騰訊系本身的手Q和微信,包括京東閱讀在內(nèi)的全平臺推廣,以此來篩選出核心粉絲。種種舉措后,再將IP致入一個和產(chǎn)業(yè)鏈后端共同開發(fā)的場景下,對閱文來說,“生態(tài)共營”提供的是一個IP的孵化機會。畢竟,衡量IP的三個標準其實就是流量、付費忠粉和粉絲結(jié)構(gòu)。
對于具備成熟態(tài)勢的大IP,閱文則致力將其打造成類似漫威宇宙,具備完整世界觀,能多維互動的IP世界。重點是長線、多元的開發(fā)。在這里,閱文則采取“IP共營合伙人制””,合伙人包括上游的作者、也囊括下游的游戲、動漫、電影等制作公司,閱文給自己的定位是“總管”,負責IP的完整統(tǒng)一,以及開發(fā)節(jié)點的配合。如國內(nèi)第一個完成IP開發(fā)大滿貫的《擇天記》,今年兩條產(chǎn)品上線互為聯(lián)動,電視劇的開機帶動動畫第二季的熱播,而動畫反過來一直維持整個IP的熱度。這種開發(fā)節(jié)奏,由閱文來進行把控,貫穿整個產(chǎn)品的生命周期。
在全民閱讀的政策和用戶基礎(chǔ)需求的推動下,國內(nèi)的數(shù)字閱讀乃至文化產(chǎn)業(yè)確實迎來了美好的時光。閱文要做的是,是把這種外在的需求切實地沉淀下來,以創(chuàng)新作為驅(qū)動,把整個行業(yè)帶入新的、健康、完善的發(fā)展軌道里去,升級不失為一個嘗試的好辦法。
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